Verbaalitohtori puhuu videosarjan avausjaksossa yrityksen äänensävystä (markkinoinnin kielessä yleisemmin tone of voice). Tohtori suosittelee linjaamaan äänensävyn osaksi yrityksen viestintästrategiaa.

Jos et ole vielä nähnyt jaksoa, voit katsoa sen nyt:

Äänensävyyn, terminologiaan ja puhetyyliin liittyvät linjaukset on hyvä kirjata yrityksen yhteisiksi ohjeiksi – olivatpa ne sitten suomen kieliopin mukaisia tai eivät.

Sääntöjä on tyylikkäintä rikkoa silloin, kun tiedostaa rikkovansa niitä.

Eräs asiakkaani tuli hiljattain tilanteeseen, jossa yrityksen brändihierarkiaa piti tarkastella uudelleen liiketoimintakentässä tapahtuneiden muutosten ja kasvun myötä.

Saman yrityksen eri brändeillä on omat kohderyhmänsä, joten on hyvin luontevaa, että jokainen brändi myös puhuu omalla tavallaan. Samanlainen äänensävy ei tavoita parhaalla mahdollisella tavalla eri kohderyhmiä.

Monessa yrityksessä brändille/brändeille tärkeät linjanvedot on kirjattu brändikirjaan. Niissä brändin katsotaan usein koostuvan ensisijaisesti visuaalisista elementeistä, kuten logosta, tunnistettavista väreistä, fonttivalinnoista ja tarkoin harkitusta kuvamaailmasta.

Todellisuudessa brändi on kokonaisvaltaisempi.

Brändillä on myös omaleimainen ääni eikä se saisi unohtua brändikirjan sisällöistä.

Brändin voi nähdä rakentuvan kahdesta osasta:

1. sielusta eli yrityksen persoonasta, historiasta ja tavasta toimia
2. ulkoisista tekijöistä, kuten visuaalisesta ilmeestä, valituista viesteistä ja käytetystä äänensävystä

Asiakkaalleni päätettiin koostaa brändikirja. Graafikon vastuutonttia olivat visuaalisuuteen liittyvät linjaukset, minulle kuuluivat strategiset ja verbaaliset asiat, kuten äänensävyn määrittely, ydinviestit, asiakaslupaus ja bränditarinan kiteytys.

Brändikirjan koostaminen on aina iso työ, sillä linjauksia eivät sisältöstrategi/copywriter ja graafikko voi tehdä kahdestaan. Asiakkaan päässä piilevä hiljainen tieto, näkemykset ja toimialatuntemus on valjastettava hyötykäyttöön.

Sillä asiakas tietenkin linjaa. Markkinoinnin ammattilaiset auttavat linjausten tekemisessä ulkokehältä tulevine näkemyksineen: haastavat, suodattavat, jalostavat ja kiteyttävät.

Parhaaseen lopputulokseen päästään, kun brändikirjan työstö aloitetaan työpajametodilla, jossa kuullaan kaikkia avainhenkilöitä, kyseenalaistetaan, visioidaan ja brainstormaillaan yhdessä (sakko anglismipoliisilta!).

Mihin brändikirjaa tarvitaan?

Brändikirja kertoo yrityksen viestintään osallistuville (eli kaikille työyhteisön jäsenille sekä ulkoisille kumppaneille) kuinka brändistä tulee viestiä.

Ohjeiston avulla brändi voi johdonmukaisesti näyttää, tuntua ja kuulostaa samalta riippumatta siitä, kuka viestin muotoilee.

Isoissa yrityksissä viestinnän ja markkinoinnin parissa saattaa työskennellä kymmenittäin ihmisiä. Jos kotiläksyt on tehty huolella, ei vastaanottaja pysty päättelemään kenen työpöydältä viesti on lähtenyt.

Mietityistä linjauksista on hyötyä myös pienemmissä organisaatiossa. Pyörää ei tarvitse keksiä joka kerta uudelleen, vaan kurkistus brändikirjaan muistuttaa kivijalasta, jonka päälle johdonmukaista viestintää ja markkinointia rakennetaan.

Tässä kohtaa on luontevaa muistuttaa, että brändikirjan tulisikin olla juuri arkinen työkalu. Jos linjaukset unohtuvat arjesta heti dokumentin valmistuttua, ei brändikirjaan uhratuille työtunneille ja ulkopuolisten asiantuntijoiden laskutuksille tule kummoistakaan katetta.

Ja loppuun ehkä vielä edellistäkin tärkeämpi muistutus:

Brändit eivät kehity toivottuun suuntaan vain yrityksen sisäisellä puheella ja brändikirjan olemassaololla. Vasta asiakaskokemus aateloi brändin, joka lunastaa lupaukset. Asiakkaiden ajatusten ja kokemusten lisäksi markkinoilla olevat kilpailijat vaikuttavat aina brändin kehittymiseen ja erottumiseen, halusimme tai emme.

Brändi tarkoittaa arjessa ennen kaikkea asiakaslupausten lunastamista – tai mielellään niiden ylittämistä. Tämä onnistuu vain, kun ulkopuoliset ja sisäiset mielikuvat saadaan vastaamaan toisiaan niin hyvin kuin mahdollista.

Kannattaa pyrkiä käyttämään kieltä, jonka kohderyhmä kokee omakseen.

Jos siihen sopii englanninkielisten termien luikauttelu, niin let’s do it, kuten Verbaalitohtorimmekin videolla toteaa. Jos taas kohderyhmänä ovat vaikkapa äidinkielen opettajat, anglismi ei todennäköisesti ole paras viestinnällinen tehokeino.

Paitsi jos tyylilajiksi on valittu huumori.