Äänensävy, terminologia ja ydinviestit ovat yrityksen strategisia valintoja. Suunnitelmallista markkinointia tekevä yritys linjaa ne osaksi brändikirjaa visuaalisten elementtien rinnalle. Ohjeistus voi hyvin ottaa kantaa myös anglismiin.

Juuri käynnistynyt Verbaalitohtorin vastaanotolla -videosarjani ei aloittanut aivan helpoimmalla teemalla. Ensimmäinen epätietoinen nimittäin lähestyi tohtoriamme kimurantilla kysymyksellä, johon ei liene yksiselitteisen oikeaa vastausta.

Kun yritys on suomalainen, onko ok käyttää viestimiseen englannin kieltä esimerkiksi sloganeissa?

Näin Verbaalitohtori kysyjälle vastasi (kesto 2:50):

Nyt siis puhutaan yrityksestä, jonka asiakaskunta on suomalaista. Tottahan toki suomalaisyritys viestii kansainvälisellä kentällä aina kohderyhmän mukaan.

Sekä Suomen että ulkomaan markkinoilla toimivat suomalaisyritykset saattavat linjata, ettei kaikkea ole tarpeen lokalisoida. Esimerkiksi Connecting People toimi Nokian viestinnässä laajalti myös kotimaan markkinoilla.

Connecting People -slogan lanseerattiin muuten jo vuonna 1992 ja siitä luovuttiin 2017. Neljännesvuosisadan globaalissa käytössä olleen sloganin keksi aikoinaan markkinointiosaston sijaan yhtiön työharjoittelija. (Toivottavasti hänen harjoittelunsa oli palkallinen!)

Anglismi voi toimia tehokeinona

Jo epätietoisen kysymykseen Verbaalitohtorille lipsahti mukaan anglismia.

Slogan lienee jo niin vakiintunut osaksi suomen kieltä, ettei monikaan kiinnitä siihen erityistä huomiota kaivaten sanaa mainoslause tai iskulause. Anglismista on tullut hyväksytty lainasana.

Suomalaiseen sanastoon on vakiintunut myös markkinoinnin ydintermi brändi. Sen juuret ovat englannissa [brand], josta se on muokattu suomalaiseen suuhun sopivammaksi.

Markkinoinnin kieli ammentaa muutoinkin runsaalla kädellä englannista. Joskus voi tuntua siltä, että me markkinoinnin ammattilaiset nostatamme näin omaa egoamme. Kun konsultti puhuu mahdollisimman hienoilla termeillä (ja hiukan vaikeasti), voi ehkä myös laskuttaa hieman enemmän.

Myönnän, että itsellänikin lipsahtelee toisinaan puheeseen tarpeetonta ja tahatonta anglismia. Toisinaan taas ihan harkittua. Siitäkin huolimatta, että rakastan yli kaiken vaalimisen arvoista äidinkieltämme.

Kun kirjoitan rennompaa tekstiä vaikkapa omiin somekanaviini tai yksityisviesteihin, väritän usein ilmaisuja käyttämällä englannin kielen sanoja, jotka sopivat asiayhteyteen ja omaan tyyliini. Huomaan, että moni tekee samaa.  

Off the topic. By the way. Let see. Nice. Onhan näitä.

Hetkessä muuttuva nettislangi haastaa

Myös sanat meili, tiiseri, keissi ja läppäri ovat arkipäiväisiä sanoja, jotka tuntuvat olleen suomea aina, vaikka näin ei suinkaan ole.

Täysin oma maailmansa ovat nuoremman sukupolven viesteissään rakastamat IMHO:n (in my honest opinion) kaltaiset kirjainlyhenteet eli akronyymit, joista suuri osa on peräisin englannista.

Tyypillistä on, että siinä vaiheessa, kun me dinosaurukset opimme lyhenteiden merkitykset, lapsillemme ne ovat jo noloja. Kukaan ei kuulemma enää käytä niitä. So last season.

Nettislangi osana markkinointia on tehtävä hyvin harkitusti. Kannattaako ”trendikkäitä” kirjainlyhenteitä käyttää, jos vastaanottaja tuntee itsensä tyhmäksi, kun ei niitä ymmärrä?

Ehkä, jos vastaanottaja EI ole kohderyhmää.

Kohderyhmän tulisi aina pysyä juonessa mukana ainakin jollain tasolla. Jos taas väärällä lyhenteellä tai sanavalinnalla osoitat, että et itse ole juonessa mukana, niin pieleen menee.

Niin tai näin: 2020-luvulla ei kannata kynsin ja hampain vastustaa/paheksua kielten sekoittumista, koska sitä joka tapauksessa tapahtuu. Jossain kohtaa osasta anglismeja tulee lainasanoja, jotka Kielitoimistokin virallisesti hyväksyy. Sitten se on viimeistään pulinat pois.

Toisinaan myös kielioppisääntöihin tulee ajan saatossa vapautuksia. Itse pulisen vieläkin rakennetta alkaa tekemään / alkaa menemään vastaan, vaikka se on ollut virallisesti hyväksyttävä kirjoitusasu jo vuodesta 2014. 

Alkaa tehdä ja alkaa mennä, jos minulta kysytään. 

Copywriter vs. toimittaja?

Edellä käsittelin mainonnan kieltä sekä puhekieltä. Esimerkiksi vuosikertomuksissa tai lehdistötiedotteissa anglismi on harvoin suositeltavaa. Asiayhteydellä on valtavan iso merkitys sanavalintoihin.

Itse teen toisinaan töitä myös journalistina. Silloin kielipoliisi sisälläni on kurinalaisempi sekä anglismia että kirjoitusasuja kohtaan. Kirjoitusasuissa on usein eroja riippuen siitä, onko kyseessä yrityksen itsensä linjaama kirjoitusasu vai kieliopillisesti oikea muoto.

Esimerkiksi kelpaa Suomen upein kiekkoareena, jossa tamperelaiset (mukaan lukien tämä lahtelaistunut tamperelainen!) haaveilevat tänä vuonna näkevänsä paikallisfinaalin. Ilves ja Tappara pelaavat viestintänsä mukaan Nokia Arenalla, joka on brändikirjan mukainen kirjoitusasu.

Kun mediassa on uutisjuttu paikallispelistä Tampereella, on se pelattu Nokia-areenalla.

Samoin esimerkiksi YouTube ja WhatsApp muuttuvat tarkan journalistin työpöydällä muotoon Youtube ja Whatsapp, vaikka tiedotteessa toisin lukisi. Suomen kielessä ei voi laittaa isoa kirjainta keskelle sanaa tekemättä kielioppivirhettä.

Itse tasapainoilen kirjoitusasujen kanssa työn tilaajan ehdoilla eikä esimerkiksi asiakaslehtien juttuja tehdessä ole aina helppo tehdä valintaa markkinointikielen ja puhdasoppisen suomen kielen välillä.

Toisinaan toimittaja Kangas ja sisällöntuottaja Kangas joutuvat ottamaan pienen, mutta ärhäkän painimatsin. Voittoja on kirjattu molemmille.

Sinulla on ehkä omassa ammattiroolissasi helpompaa, mutta erot on hyvä tiedostaa. Vaikka vain yleissivistyksen nimissä.

Yleissivistyksen nimissä todettakoon vielä loppuun, että anglismia ovat myös kielelliset rakenteet, jotka eivät suomen kieleen kuulu. Itselleni karmaisevinta rakenneanglismia edustaa sinä-passiivi. Se tökkii korvissani aina.

Silti voisin valita sen asiakasyritykseni äänensävyksi, jos tietäisimme sen puhuttelevan parhaiten kohderyhmää. Minun tehtäväni ei ole kirjoittaa tavalla, josta itse pidän, vaan tavalla, joka on linjattu strategisesti parhaaksi. Jos tällainen linjaus on tehty.

Toivottavasti on tehty.

Jos anglismin käyttö ja muut yrityksen äänensävyn linjaukset osana brändikirjaa kiinnostavat, jatka toki seuraavaan blogautukseen, jossa käsittelen aihetta tarkemmin.

---

Connecting People -faktan lähde: Connecting People jää historiaan – Nokian legendaarinen slogan korvataan ”uudella ja modernilla” (iltalehti.fi)

Blogin kuvat ovat kuvakaappauksia Verbaalitohtorin vastaanotolla -sarjan avausjaksosta. Kuvaus ja editointi: Petri Koivisto